上海“堂食游击战”与“西南崛起”

上海“堂食游击战”与“西南崛起”


出品|虎嗅商业消费组

作者|苗正卿

题图|视觉中国


6月23日,一场“堂食游击战”正发生在上海市松江区“恩珠家炭烤”。


原本两层的烤肉店,“泾渭分明”:一层空无一人、鸦雀无声;二层座无虚席,但所有窗户已经被老板用帘子精心遮挡住,客人们被机灵的店员引导至此,并被嘱咐“安静就餐”。


由于并未开放堂食,老板和客人们都会密切留意“巡查员”,当有巡查员在附近出现时,老板会提醒大家“降低声音”。


这并非“恩珠家炭烤”一家的经历。疫情后,上海大部分餐饮店并未彻底恢复堂食。一位在上海经营两家寿司店、一家烧烤店的老板告诉虎嗅,之所以“打游击”是因为扛不住了。“现金流5月就已经见底,如果再不经营,租金付不起、员工也只能彻底裁退。”


距离上海1996公里外的乐山,则是另一番光景。


在乐山东大街上,从下午开始海汇源老烧麦店门外就排起长队,不乏从外地旅游而来的食客。这条街上,在饭点“爆满”的钵钵鸡店、豆花店一双手都数不过来。当地的餐饮老板告诉虎嗅,部分门店的“月销”甚至超过2021年同期。“2022年旅游回暖,进一步拉动了当地餐饮消费。”


乐山只是西南地区三到五线城市的缩影:2022年,当北京、上海受疫情反复而出现消费疲软时,一些位于西南、具备旅游城市属性、素有低房价特点的城市呈现出旺盛消费力和回暖态势,它们不仅成为了餐饮圈2022年难得的“增量”,也吸引了投资人和互联网大厂的目光。


投资人郑茗的团队自2022年以来把聚焦于华东和华中市场的调研员调往西南。其中一部分是从长沙抽调走的,在几个长沙项目接连遇到“扩张之困”“增长乏力”后,郑茗决定暂时从“长沙神话”中抽身。在乐山、遵义、宜宾等地,郑茗的团队集中拜访餐饮店、饮品店。


盯上西南下沉市场的还有新消费品牌。


元气森林副总裁李国训告诉虎嗅,元气森林在西南地区的三四线城市呈现出很强的增长性,“在西南地区我们的产品的市占率达到了全国平均水平的两倍。”同样在西南市场尝到甜头的还有钟薛高,据钟薛高联合创始人周兵透露,钟薛高在西南地区2022年一季度销量超过了2021年全年,而三四线下沉市场的销量增速超过部分一线城市。


同样在西南下沉市场找到增量的还有互联网大厂。一家头部电商平台零售负责人告诉虎嗅,在618期间整个西南地区的增速领先于全国大部分区域。“我们发现,受疫情等因素影响,今年上海等地展现出的消费增长性不如西南部分区域。”


摆在餐饮圈、投资圈、互联网圈面前的共性问题是:这波西南消费红利到底能持续多久?以及,面对正在出现的消费热,到底该如何高效地完成扩张或转化?


为什么西南“小城”逆势崛起?


低房价、当地的消费文化、更小的疫情冲击,让这里成为消费回暖的乐土。”消费者洞察研究人士段平告诉虎嗅,在疫情前西南部分三到五线城市就有较强的消费力,这里的消费者在餐饮消费和非必需品消费上愿意投入更多,“一个形象的比喻是,一天打工赚100元,但可能一天消费85元。”


在疫情影响下,这些城市迎来了一波“回流”。


部分在武汉、长沙、成都打工或创业的人,回到故乡,或者迁徙至诸如乐山、达州、曲靖、铜仁等地。


田建君是2021年从武汉迁徙到乐山的餐饮店老板。他告诉虎嗅,在未搬离武汉前,他一个月的店铺租金达到3万元,而2021年他店铺所在的商业街并未出现爆炸式增长的客流,而周边熟客的消费频次也在下降,这让他的炸串小店难以为继。“在疫情最难的时候,房东减免了半年的租金,2021年房东也扛不住了,我也不想给房东添麻烦。”田建君回到了乐山并在这里重新开设炸串店。由于租金只有武汉的八分之一,田建君压力小很多。


一位不愿具名的消费赛道投资人告诉虎嗅,2021年下半年到2022年,西南的三到五线城市出现了明显的“回流现象”,回流现象包括两方面:其一是部分武汉、长沙、重庆等“高线城市”的创业者、项目撤退回到了更为下沉的三到五线城市,这些创业者多以餐饮或服务业的从业者为主;其二是,部分在高线城市打工的年轻人开始“回流”到故乡或选择去竞争压力更小的地方重新开始。


在疫情和消费疲软影响下,这些位于西南的三到五线城市,展现出了很强的“韧性”:相对于受疫情影响而充满变数的高线城市,这里的经营和工作环境稳健许多;而当地传统的消费风俗又让这里成为了较早回暖的地方。当更多年轻人回流而来后,这些西南“小城”便展现出了较为旺盛的活力。


互联网平台较早意识到了“西南机遇”。


2021年美团、拼多多、阿里通过社区团购等业务,迅速渗透西南的三到五线城市,而部分平台的“西南攻势”正在改变这里的消费特点。


“大量的BD被迅速投放到西南市场。三到五线城市是争夺的焦点,像小卖铺、社区菜店这些点位更是竞争激烈。”马成成曾在2021年帮助美团在西南地区拓展,他告诉虎嗅大量“新品牌和新品类”伴随这波扩张潮被迅速推向西南下沉市场。


在2021年四川当地几家社区团购平台因经营不善而“萎缩”后,美团和拼多多等平台看准了机会“加速推进”。有贵州当地的蔬菜批发人士告诉虎嗅,在贵阳最大的蔬菜批发基地,2021年几乎每天都能看到阿里、美团、拼多多的人员,这些大厂人员在这里和菜农沟通,并试图让更多菜农跟平台合作。值得注意的是,在推进过程中,互联网平台在西南部分城市迅速推进以冷链为代表“基础建设”。


“互联网平台一方面迅速推进基建,让西南三到五线城市的物流、仓储、供应链状态有了明显的改善;而为了引流,这些平台开始推动更多的新消费品牌和新品类出现在当地,这些品牌基于更好的基建体系,开始渗透到更下沉的地方。”分析人士刘彬告诉虎嗅,从财报上看,下沉市场给阿里、美团等大厂带来了可观的用户增速,但更深层的逻辑是,这些平台本身没有货物,当他们渗透到更下沉的西南市场时,会把“依存于”自己生态的品牌带去。


于是从2021年开始,元气森林、钟薛高为代表的新消费品牌,开始在西南获得较强增长性。


一位新消费投资人告诉虎嗅,大部分在2016~2018年诞生的新消费品牌,经过数年发展已经在高线城市和东部发达地区遇到了“增长边界”:它们依然会在这里继续实现用户和销量增长,但增速不会再像以往那么高;而西南市场对这些品牌而言是可以实现高增速的“空白地带”。


这位投资人进一步指出,对“新消费世界”而言,西北、西南、东北等地都曾被描述为空白市场,但不同地域的消费风俗和房租等关键因素起到了决定性作用。“比起西北和东北市场,以云贵川为代表的西南市场,更具活力,当地消费者尤其是年轻消费者和下沉城市用户的消费热度更高。”


但“西南红利”并非容易下咽的“自助餐”。多位创业者和投资人士告诉虎嗅,在整体消费大疲软情况下,西南市场只是相对其他区域而言在餐饮、消费等领域呈现出更强活力,但这里的消费者整体购买力并不高,想在这里做生意的关键是:高性价比、高复购


西南流量密码


在抖音和小红书拥有30余个中腰部账号的MCN负责人郑山在2022年频繁接到针对西南市场的订单:客户不乏知名茶饮连锁品牌、炸串连锁店、新中式点心店……让郑山印象深刻的是,这些订单的目标人群清晰的分为两类:一类围绕当地居民,一类针对旅游客群。


“像乐山、遵义、大理的很多订单,是针对旅游客群的,当地的店铺希望通过高性价比的投放,影响到外来的游客;而绵阳、广元、泸州的很多订单,是针对当地居民。”郑山表示摆在所有“西南当地品牌”或“进军西南品牌”面前的关键挑战都是流量以及复购,“2022年流量的价格在飞速增长。”


一位在大理开咖啡店的创业者告诉虎嗅,他的门店有45%左右的客流要通过抖音或者小红书种草而来,约35%的客流是当地熟客,剩余20%左右的客流是普通游客。在疫情影响下,普通游客的到店量进一步下降。“疫情中,流量的影响力被放大了。消费者在家里会反复寻找旅游目的地并设计行程,他们到目的地后的行程已经被排满,随机到店的人次疫情后大幅度下降。”而在非旅游型城市,流量的影响力也在放大。一家绵阳当地的奶茶店合伙人表示,奶茶店门店能够覆盖的只是附近2公里直径范围内的“熟客”,如果想覆盖更多的客流,只能依托外卖和内容流量。


但与流量影响力正在放大同步出现的是,可供“西南老板们”选择的流量主数量在2021年后有下降趋势。在餐饮、消费的内容流量圈,头部流量主多分布在北京、上海、杭州。疫情影响下,一部分流量主无法像往常一样制作西南题材内容。这导致可供“西南老板们”选择的流量主开始以西南当地网红、创作者为主。


而西南当地的内容创作者多集中于成都等地,但这里的创作者此前更倾向于“靠山吃山”的风格——由于成都本身是巨大的消费之都和餐饮重镇,只需“拍好”成都当地美食,就足以养活团队。痞奇的团队位于成都,她表示2022年春节后她团队接到的邀约同比增长了约35%。痞奇表示很多成都的内容团队都会得到三到五线城市的拍摄邀约,但2020~2021年,很多团队会因为成本考量和疫情因素而谨慎合作,“2022年西南地区三到五线城市肯定是流量洼地,一些消费很旺的城市并没有诞生城市网红。”


由此产生的结果是,在西南三到五线城市,流量“价值”高度向“KOC”倾斜——甚至一些玩抖音、小红书的素人,都成为了具备较高转化率的流量主。


“在西南三到五线城市投放,一定不要迷信大流量,一些大V大号,在这里的转化效果反而很差。”郑山表示,在西南的旅游型城市,素人KOC的种草呈现出更好的效果;而在非旅游型城市,具备当地风俗特点的中小流量主往往可以呈现出更高的转化率。“那些说着当地方言、过着当地日常生活的真实素人,更具投放价值。”


值得注意的是,想玩转西南市场,“社交”是流量之外不可忽视的关键影响因素


在贵州市场,某头部电商平台因为迟迟打不开社交端的流量入口而选择暂时退出。在四川,围绕微信的私域端“裂变”是当地茶饮、小吃圈2021年最关键的新玩法。


“微信+抖音,是打开2022年西南下沉市场的钥匙。”一位资深互联网市场营销人表示,在西南的三到五线城市,微信是渗透率最高的APP之一,而那些在西南市场生存很好的电商APP无一不是和腾讯深度合作的。“抖音在西南市场正在加大力度,在一些新兴市场里存在流量红利,这也是潜在的机会。但更关键的是,如何把内容流量端的红利转化为社交端的私域资产。”


上述人士认为,和上海、北京等城市不同。西南三到五线城市,更依托于人与人既有的社交网络和人脉关系,从“私域”端看,部分消费者并不习惯于被拉入陌生人组成的“群”里,他们更乐于加入有熟人存在的“群”。


这意味着在西南市场的拓展,依然需要从现实世界开启:这也是部分连锁茶饮店、互联网社区团购平台在过去半年正在发力的事情。


白息在遵义有着自己的小卖铺,他不仅成为了两家社区团购平台的团长,也成为了一家茶饮店的合作大师。在他的小卖铺里,贴着这些品牌的推广信息,而他本人也是这些品牌推广群的群主。他会把买烟酒的熟客拉入这些群,并基于此获得平台和品牌的佣金。但让他感到焦虑的是,当他本身的“社交价值”逐渐被开发殆尽之际,平台和品牌对他的态度也由热渐冷。在2022年5月左右,他毅然决然地终止了各种合作,继续安心做小卖铺。


对于那些希望掘金西南的平台和品牌而言,这可能将是2022年需要面临并解决的关键问题:在更为下沉的世界,往往有着更为浓郁的人情味儿,在上海等地游刃有余的“纯粹商业哲学”并不一定适合这里,如果想品尝西南三到五线城市的“消费红利”,平台和品牌还需变得更“接地气”。


应采访对象要求,郑茗、田建君、马成成为化名

上海“堂食游击战”与“西南崛起”

如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com


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